最愛戦略とは誠実なマーケティング。提唱者の河野 武さんから思考を紐解く
「最愛戦略」提唱者、河野 武さんに直接お話を聞いた
▼河野 武さんとは
1975年生まれのコミュニケーションデザイナー。
趣味は城巡りで、攻城団というサイトを運営。（攻城団へは弊社もご支援させていただいています）お城好きの方、ご興味ある方ぜひ要チェック！
攻城団:日本全国のお城を検索できて訪問履歴が残せるサイト
▼「最愛戦略」とは
どうすれば愛される企業になれるのか？愛される企業になるためのコミュニケーション戦略。
また、リンク先のスライドでは、「最安か最高か最愛しか生き残れない時代に、企業はどの戦略を志向するべきか。最愛を選ぶということはどういうことなのか。実現するためになにをすればいいのか」をわかりやすく説明している河野さんの資料です。ぜひご覧ください！
河野さんから最愛戦略を伺うことになったきっかけ
弊社代表の和田が河野さんと友人でもあり、昔プロジェクトをご一緒した仲でもあり。今回、私も担当したプロジェクトで「最愛戦略」を活用させていただいたこともあり河野さんにお声がけさせていただき、社内でお話をいただきました。
セミナー後の裏話。河野さんとのメールやりとりを公開
さて、このブログの本題です。セミナー自体、とってもおもしろく勉強になったのですが、今回お届けしたいのは、セミナー後に私と河野さんのメールでのやりとり。裏話...的な？！話です。
普段、パブリックなセミナーや資料にはない、河野さんとの会話の中で出てきたお話かなと思います。当初はお礼のメッセージだったのですが、質問など、会話させていただく中でおもしろい話になったので、ぜひこの話も「最愛戦略」に興味のあるたくさんの方に、聞いて欲しい！と思ったので、ブログにさせて頂きました。
また、今回は和田のコメントから載せちゃいますね！和田っぽい文章で、雰囲気も知ってもらいたいなと思い。
下記よりメール文面引用です。一部実際のものから編集及び、私個人的に注目のキーワードだと思ったものを太字にしてます。
■和田：
今日はありがとうございました。
久しぶりに河野さんのマーケティングの話をたっぷり聞けて楽しかったです。マーケティングが河野さんの直接の仕事でなくなっても、いまの事象にしっかりアップデートされているのがさすがでした。キレキレです。
＞ALL
今日、後半で河野さんが共有しておいてといっていた資料ECサイトのメディア事業戦略。その他、スライドシェアには河野さんの資料がいっぱいUPされています。
タイムスタンプが古いと思って侮ることなかれ。
時代、テクノロジーで変わるところ、変わらないところを見極めていきましょう。
セミナーのなかで話が出た、『パーミッションマーケティング』について、今日の日報で読んでみます、といったコメントが多くて嬉しかったです。和田が影響を受けた本が他にも何冊かあるのでまた紹介していきます。会社のマーケティングや提案のベースとなる考え方になっていったものが多いので。
河野さんへのお礼メールは個別でする必要はありませんが、感想を伝えたい人、質問してみたいひとは（答えて頂けるかは別として（笑））本メールを活用してください。
■河野：
少しでもみんなにとって意味のある時間になってたらうれしいです。
ぼくはデジタルマーケティングの現場からは引退したようなものなのでおそらく具体的な手法や戦術はみんなのほうがいろいろ発案できると思います。
ただ、だからこそズレた提案にならないように本質を常に確認しながら進めてください。 そして、狡猾なマーケティングじゃなく、誠実なマーケティングが結果を出せることをぜひ証明してください!
■古澤：
最愛戦略、実は直近のクライアントワークでコミュニケーション戦略に活用させて頂いてました。なので最近知りつつ、あの河野さんのスライドを穴が空くほど拝読してました！
そして昨日改めて実際に対面でお話を伺えて、最愛戦略って、すごい素敵な考え方だなと思いました！わたし自身、すごい好きです。最愛戦略の対象者ってわたし自身だなとも思いました。
わたし普段、なにかを買ったり選択する時って、高品質や最安値とかじゃなくてその商品や企業のコンセプトや想いなどに重きを置いて、共感や「好き」という感情を観点に決定する動機にすることが多いです。なので、昨日事例にあったクリスマスカードとかも嬉しいタイプです。
最愛戦略の態度変容のステップについて、質問の際に発言した内容ですが下記と思ってますが、あってますでしょうか...？ ※河野さんのスライドには記述がなく...もし記述ある記事や資料ありましたら教えていただけると幸いです！
【STEP.1】感動：ごひいきによる特別扱い
【STEP.2】熱狂：コミュニティによる仲間意識の情勢と強化
【STEP.3】信仰：アンバサダープログラムによる「布教活動」
これらをそれぞれのターゲット...フェーズにあわせて戦術立てたり効果測定KPI設定したり。最初は仕事で考えると難しく感じるかもしれないが、実際の自分の生活の中に置き換えて考えてみると、すごくわかりやすくて、確かにって思ってます。
おいしいものや好きなマンガとか、自分が感動して熱狂して、そしたら人に勧めたくなって勧めます。それで相手も共感、熱狂、好きって言ってくれたらさらに嬉しい。こういうのを、自然とターゲットユーザー間で動いてまわって機能してくれたら、自分がそのサービスや商品の作り手だったらすごい嬉しい。
仕事はやっぱりわかりやすさや結果として評価されるのは数字なのだと思いますが、わたし自身は「気持ち」に重きを置いてしまうところがあるので、まさに【最愛戦略】って素敵だなって思いました。
これだけでうまくいけば超ハッピーだなと...！
昨日お話を聞いていて気になったのが、今はVer.3だと。
【Ver.1】2つの戦略時代
最高戦略、最安戦略
【Ver.2】3つの戦略時代
最高戦略、最安戦略、最愛戦略
【Ver.3】掛け算で無数アレンジ各社独自の時代
最高×最愛 戦略
最高×最安×最愛 戦略
【Ver.4】...
さらには、各3つの戦略の比率も違うし、それこそ事業戦略の各段階...ターゲットユーザーによっても変えて、など...。 ここで質問なのですが、河野さん的に、ここ最近でtoCでもtoBでも、この掛け算や、最愛戦略がうまいなーという事例があれば教えて欲しいです！
わたしは最近、掛け合わせではないのですが、chatwork社に最愛戦略を感じました。最近は実際のユーザーに要望...機能リクエストなど募ったり、わりと頻繁にアンケートを実施してて、それをちゃんと吸い上げて反映、機能実装してて。（しかもそのスピードも速いと思っている。）
自分が回答したアンケートや、機能が実装されたらユーザーとして嬉しいし、気づいたらchatworkツールに愛着が。アンバサダープログラムなど色々取り組んでいてすごい。
そして、chatwork社がこの間8周年で、アンケートに答えたらステッカープレゼントの企画があり、ステッカー届いたのですが、コーポレートカラーの封筒に、感謝のメッセージカード「これからも頑張っていきます、これからもよろしくね」的なのと、企業理念が書かれたカードも同封されていて。受け取ってわたしはとてもほっこりしたし、chatwork社のファンになっちゃったし、そういうマインド的なのに共感して応援したくなりました。
その時は「戦略」なんて思わなかったですが、いま思うとchatwork社の最愛戦略の術中...手の内にすっぽりとだったのかなと。（笑）
あとは、最愛戦略からずれた話になってしまうのですが、質問させて頂いたNPSの話も面白かったです。これまで、クライアントワークでNPSを提案したことがあったのですが実施は経験がなく。よって、結果...生データを見たことがなくて。攻城団の事例のお話で、アンケートのテキストでは「また参加したい！」と書いてあるのに数字は「6」？！とか、「だいたい6〜8あたりが多い〜」という話。たしかに、日本人らしいというか...
わたしはNPS知ってから、実際に自分がユーザーの立場の時に事業担当者の気持ちを考えてしまって、オンラインでもオフラインでも必ず出されたアンケートには回答してたのですが、今思い返すとやはり「6〜8」あたりをつけがちでした。（フロントの担当者にとっては嬉しくてもマーケティング担当者にとっては超嬉しくない気遣い...忖度...）
本当ですね...これでは日本では、NPS単体だけだと評価として機能は難しい...信頼性がなんとも...（そもそも評価手法を単体ではリスクなのですよね！）
今回このお話を聞いて、「評価（手法）の評価」の際に気をつけることにも気づきました。これも、実際に実施した結果、生データを見て、気付くことでもあるなと少し思い、お話聞けて良かったです。評価（手法）にも、欧米で流行ってたり評価されてるからそのまま日本でも機能するかっていうとそんなことはなくて、お国柄...その国や地域の文化、属性にも影響されることがあって、考慮する、ちゃんと考える。そういう視点にも今回気づくことができました。（たぶん人として当たり前の基礎的なことかもしれませんが...）
■河野：
メールありがとうございます。もちろんおぼえてますよー。
余談から入りますが、自分の体験を踏まえたり、ただ質問を投げるだけじゃなく「自分はこう思う」と書き添えるのはとてもいいことだと思います。
またNPSにかぎらず欧米で評価されているからといってそのまま日本に持ち込んでもうまくいかないことはけっこうありますので、常に注意が必要ですね。 （この背景には日本人の性格・気質などが影響しています）
さて、当日いただいた質問ではNPSの話が長引いてたしかに「信仰」の話ができませんでした。 質問を聞きながらあの場でぼくが思っていたことなどをお答えします。 まずぼく自身は「信仰」という言葉を使わないようにしています。 「熱狂」もトライバルメディアハウスの人はよく使ってますけど、ぼくは使わないです。 最愛戦略が成功すると「ブランドの宗教化」が達成されることはまちがいありませんが、とくに「信仰」という言葉を用いてしまうとうさんくさいものと誤解を生んでしまいかねないので相手を選んで使ったほうがいいかなと思っています。 （なのでぼくは「支持」や「支持率」という表現を多用します）
たとえば「エバンジェリスト」は伝道師という意味なので最愛戦略にもマッチしているのですが、日本では「インフルエンサー」含め、うさんくさい人が名乗ることが多いのでぼくは避けています。 「アンバサダー」についても同様です。 ブロガーを使ったマーケティングはヤラセやステマ、身内びいきも多いですからね。 （このへんは個人名をあげて書いたほうが伝わるとは思いますが角が立つので控えておきます）
ただし感動→熱狂→信仰というステップの理解はまちがってないです。 またそれを推進するための手段についてもきちんと理解できていると思います。 ぼくはslackばかりでChatworkを使ったことがありませんが、アンケートを実施するだけじゃなく、ちゃんと反映してるなら素晴らしいと思います。
アンケートって回答者にそこそこの負担をお願いすることになりますので、要望を叶える場合も、叶えられない場合もちゃんと伝えるべきです。これは電話やメール、SNSでの対応でも同じことですが、企業は「やらない理由」を堂々と説明したらいいと思います。
攻城団では事あるごとに「何をやらないか」を伝えていますが、そのことによって利用者もより正しくぼくらのスタンスを理解してくれるし、相性の悪い人が自ら去ってくれるので純度や支持率を上げることにもつながっています。
最愛戦略をうまく実践している具体的な企業名、サービス名についてはいまぱっと思い浮かばないのですが、みなさん自身の生活の中で経験した「いい体験」を社内で随時シェアしてください。 （なにか出てきそうなんだけど出てこないので、思い出したらぼくもシェアします）
■古澤：
ご返信ありがとうございます！。丁寧に返信くださりとても嬉しいです。わあ、ありがとうございます！！最近自分の中で特に意識して気をつけていることです。実際に、そうやって人が質問をしているのをみて、「いいね！」って思ったので、自分も実践をと思い。
また、そのほうが自分自身も「考える」ので、情報収集や整理など、情報の取り扱いや言語化の機会にもなるので楽しいです。
あとは、自分が質問をする意図や経緯、背景も伝えたほうが、質問を受け取った相手も、なぜこの人はどう思い、こういう質問をしてきたのかを理解しやすく、そのほうが、質問した人も、意図した質問回答を得やすくなるのかなと！そう思った次第です。
またNPSにかぎらず欧米で評価されているからといってそのまま日本に持ち込んでも
うまくいかないことはけっこうありますので、常に注意が必要ですね。
（この背景には日本人の性格・気質などが影響しています）
常に...！そうですよね、今回、気づく機会となりました。このあたりも、非常に興味深いと思いました。欧米と日本の文化や、それが与える影響...自分でも、お客様にツールや評価手法などをご提案する際に気をつける、チェックポイントのいち観点として改めてこれから気にしようと思います！
さて、当日いただいた質問ではNPSの話が長引いてたしかに「信仰」の話ができませんでした。
質問を聞きながらあの場でぼくが思っていたことなどをお答えします。
まずぼく自身は「信仰」という言葉を使わないようにしています。
「熱狂」もトライバルメディアハウスの人はよく使ってますけど、ぼくは使わないです。
最愛戦略が成功すると「ブランドの宗教化」が達成されることはまちがいありませんが、
とくに「信仰」という言葉を用いてしまうとうさんくさいものと誤解を生んでしまいかねないので相手を選んで使ったほうがいいかなと思っています。
（なのでぼくは「支持」や「支持率」という表現を多用します）
そうなのですね、すみません配慮が出来ておりませんでした、そういう「意思」があるのですね。
確かに、私も最初「信仰」という言葉を初めて聞いた時に、え゛っ。って思ってしまいました...。河野さんのコメントの通り、うさんくさいなって印象を受けますし、正直、敬遠しそうになりました。（きちんと文脈や意図を理解すれば問題ないのですが）これからは「支持／支持率」という言葉を使うようにします。
たとえば「エバンジェリスト」は伝道師という意味なので最愛戦略にもマッチしているのですが、日本では「インフルエンサー」含め、うさんくさい人が名乗ることが多いのでぼくは避けています。
「アンバサダー」についても同様です。ブロガーを使ったマーケティングはヤラセやステマ、身内びいきも多いですからね。
（このへんは個人名をあげて書いたほうが伝わるとは思いますが角が立つので控えておきます）
なるほど、「言葉の選択」という話になってしまいますが、このあたりも社会の状況と注意しながら、慎重に意思を持って選択をしなければいけないと思いました。「「自分は」こう思っているから／好きだから」この言葉を使うんだ。ではだめで（個人用であれば良いが）、社会実装へと向けたものであれば、そのあたりも配慮／考慮する必要がありますね！
良かったです！ありがとうございますっ。今後もプロジェクトでどんどん活用して社会に推進してまいります！アンバサダーではなく、「支持」！
この話は、わたしにとってすごく新しい発想でした。「何をやるか」を伝えるのではなくて、「何をやらないか」を伝える。これまでの普段のわたしとは真逆の発想でした。
河野さんすみません、すごく失礼なお伺いになってしまうと思うのですが、攻城団のサイトや、その他記事をググって見たのですが、「やりたいこと／何をやりたいか」の記述はあっても、「やらないこと／何をやらないか」の記述を見つけられず...。わたしの理解不足なのだと思うのですが、「やらないこと／何をやらないか」を記載した部分などございましたら教えていただけますと幸いです...！
まだ、この「やらないこと／何をやらないか」というものが腑に落ちておらず、理解のためにも、何か記事を検索して調べてみます。
はい、「良いものを見つける」って、楽しいですよね。河野さんのも楽しみにお待ちしております。
■河野：
質問へのドンピシャな回答にはなっていないと思いますが、以下のページをお時間のあるときに見てみてください。
利用者アンケートのまとめページです。これは一例ですが、ぼくらはメルマガやサイト上のコラム、金銭的な支援者（サポーター）へ不定期で郵送する会報誌などで常に利用者からのフィードバックとその返答を共有しています。（文句など負の感情はなるだけ共有しないようにしています）
たとえば攻城団に寄せられるリクエストの中で「アプリにしてほしい」という声は定期的に届きます。
しかしぼくらはこの要望は突っぱねています。またその理由はいまの体制ではスマホやOSのアップデートに追従できないのでサービス品質を保つためにもウェブサイトのみに注力すると伝えています。
ほかにもダイレクトメッセージ機能をつくれといった要望も必ず悪用する人がいるので利用者間のやり取りは認めていません。同様にコメント機能も用意していません。ごく一部であれ、ネガティブなコメントをつける人はいますので攻城団を利用して悲しい気持ちになることは避けたいからです。
この理由の部分をちゃんと毎回伝えるようにしています。 SNSが当たり前の世界ではウソがつけないので（すぐバレるので）、透明性や公平性が大事になることはいうまでもありませんが、ぼくはそれに加えて「納得性」を大事にしています。 どんなに正しくても納得できなければ不満の火種が残るからです。 ちゃんと説明して、「あわない」人には自ら去ってもらうくらいの覚悟でぼくらは日々運営しています。
どこかのページに「攻城団がやらないこと」とまとめてもいいけどそれを全員が読んでくれるわけないので（用意すること自体はいいと思います）、どのみち事あるごとに伝えていくしかないと思っています。
■古澤：
記事もありがとうございます！
ぼくはそれに加えて「納得性」を大事にしています。
どんなに正しくても納得できなければ不満の火種が残るからです。
「やらないこと／何をやらないか」の説明について、理解をすることが出来ました。いま、河野さんからの文章を読んで、納得、理解し、腑に落ちて、腹落ちしました。
そもそもサービスというものは全員を満足させることはできません。
色ひとつとっても赤がいいという人と青がいいという人がいるでしょうし、好き嫌いは人それぞれですからどこかで我慢していただく部分が出てきます。でも、だからこそ、ぼくらがなにを考えているのかを定期的に伝えていく必要があると思っています。 全員を満足させることはできなくても、全員に納得していただくことは可能だとぼくは考えているので、そのためにこうしたアンケートを毎年実施しています。
添えていただいた記事にも記載の通り、このアンケートをなぜやるかや、各アンケート項目ごとに、結果やユーザーから頂戴した意見に対してひとつひとつ丁寧に「やらないこと／何をやらないか」を述べており、わたしも納得ができました。
また、こうしたアンケートの結果やユーザーから頂戴した意見に対してひとつひとつ丁寧に分析して、ユーザーひとりひとりと丁寧に向き合っている姿勢が伝わりました。サービスを愛する気持ちが溢れているようで、素敵だと思いました。
弊社は世間一般的にカテゴライズすると「制作会社」というラベリングではありますが、ただ依頼されたモノをつくるだけではなく、クライアントのサービスを一緒にチーム／メンバーとなり、サービスを愛して、世の中に認知～活用～世の中に愛されるように。目指して取り組み、頑張っていこうと思います！
また、今回自分が「納得」したようにクライアントワークの中でも「やらないこと／何をやらないか」を丁寧に説明したり、エンドユーザーと向き合い、「納得」してもらう姿勢も実践してみようと思います。 たくさんご丁寧に教えていただきありがとうございました！
■河野：
少しでもヒントになったらよかったです。
みなさんの立場としては、主語が自分の会社になったり、クライアントになったりすると思いますが、
うまくサポートしてあげてください♪
■古澤：
今回河野さんとお話ができて、個人的にもいろんな発見がありました。これまでの自分の中にはなかった、ものごとに対する考え方を知れたことはすごく良かったです。また、ちゃんと最愛戦略を理解もできる貴重な機会でした。これからはより一層、深い理解と想いでクライアントに最愛戦略を提案でき、活用できそうだと思います！
また、最愛戦略にひもづく河野さんの思考もおもしろかったです。（funnyじゃなくてinterest）「最愛思考」！また色々教えてくださいませ。
最愛戦略／最愛思考を実務で実際に実行し、世に実装できたらぜひご報告させていただきますね。
■河野：
はい、どんどん実践、進化させてください。
実践してる人が話したほうがいいので、そのうちセミナーも代わってもらいたいです。楽しみにしてます！
■古澤：
ありがとうございます！ぜひ、今後ご一緒に取り組みが出来ましたら嬉しい限りです！
今後とも引き続きどうぞよろしくお願いいたします。
■河野：
最愛「戦略」なので、戦術は無限にあるということをぜひみんなに証明していってもらいたいです。
今度伺うときは実践した感想なども聞かせてください。
今回学んだ「最愛戦略」
今回、セミナーやその後の河野さんとの会話の中で、「最愛戦略」は「誠実さ」が大事であり、「誠実なマーケティング」なのだと気が付きました。河野さんの思想は、実際に運営している攻城団の運営方針やそのポリシー、今回のご対応においても表れていると感じました。また、この最愛戦略は自分自身や自社にも言えることだと思ったのです。
価格やスペックで比べられることなく、その人／会社の「人柄」や「個性」で選ばれることが叶うなら、競争のための開発は不要になり、本題について時間を使うことができ、誠実に向き合うことができます。また、そこで生まれる関係性も永く強いものになると思います。
また、最後の河野さんからのメッセージにあるように『最愛「戦略」なので、戦術は無限にある』ので、私自身もより一層誠実に向き合って、戦術に展開して進んでいきたいと思います。
最後に
INIでは、このようにいろんな各方面のプロフェッショナルをお招きして社内セミナーを実施したり、社内外で活発なコミュニケーションを行い知見をため、プロジェクトや社会に実装、貢献を目指して日々活動しています。
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